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毋庸置疑，中國只是農(nóng)業(yè)大國，但尚稱不上農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。橫向環(huán)視列國，不提國土廣大者，且如英國、法國、荷蘭、日本、以色列、韓國等面積基本小等于中國一個(gè)省的疆域，都早已榮居農(nóng)業(yè)強(qiáng)國之列。

那么，品牌農(nóng)業(yè)如何多快好省的營銷？營銷中要注意把握什么核心精髓？做農(nóng)業(yè)品牌營銷的步驟是什么？
以下是我從某媒體專訪中抽離出一些相關(guān)內(nèi)容，加以呈現(xiàn)：

首先談下我們應(yīng)如何在漫無邊際的營銷理論之海中挖掘并再提升成適合品牌農(nóng)業(yè)框架下的品牌構(gòu)建思維，并從中找到方法論。近幾年一直致力于涉農(nóng)企業(yè)品牌營銷的元?jiǎng)?chuàng)新，其中有三個(gè)“舒爾茨”，我稱之為品牌農(nóng)業(yè)的三駕馬車，從三位巨擘身上能快速檢索出涉農(nóng)企業(yè)建樹品牌的思維體系。

第一個(gè)舒爾茨是西奧多舒爾茨，他是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，因?qū)Πl(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。?早在上世紀(jì)六七十年代就提出改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的論見，并開創(chuàng)性的把農(nóng)業(yè)的發(fā)展觀從農(nóng)學(xué)領(lǐng)域中劃分出來，把之納入到更廣闊的經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，既然是經(jīng)濟(jì)學(xué)了，那自然要關(guān)注資源的配置問題。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的不可回避的課題就是：資源有限，需求無限。前半句是數(shù)量農(nóng)業(yè)的物理狀態(tài)，不可能無限擴(kuò)容；后半句是解決之道，即結(jié)合人類之欲求，探討資源的重新配置。那么這里的資源就要從“有形”走向“無形”，即意識(shí)形態(tài)的文化價(jià)值，以軟性的力量來提升有形有限資源的附加價(jià)值。比如說從數(shù)量農(nóng)業(yè)的角度而言，產(chǎn)能是有限的，功能也是有限的，假設(shè)我們講大興安嶺的藍(lán)莓及其深加工產(chǎn)品，首先它的保健與食養(yǎng)功能非常好，可是有限的，也不可能再延展了，如果大家都賣這有限的功能必然是同質(zhì)化的，同質(zhì)化的結(jié)果是打價(jià)格戰(zhàn)，兩敗俱傷。再次這藍(lán)莓因受產(chǎn)地條件所限，產(chǎn)能是有限的，不可能無限擴(kuò)容，如果沒有很好的溢價(jià)理由，整體利潤空間將受制于產(chǎn)能。這時(shí)解鎖之道就是要化“有形”為“無形”，為有形的藍(lán)莓賦予獨(dú)有價(jià)值，所謂“一方水土養(yǎng)育一方人，也養(yǎng)育一方動(dòng)植”，就這個(gè)定律而言，無論是藍(lán)莓產(chǎn)品還是其深加工的產(chǎn)品就都有了可挖掘的獨(dú)特空間了，很好的提煉出來，成為自身品牌的差異化價(jià)值，以此對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者某特定需求，我們就有了一對一的購買誘因。西奧多的貢獻(xiàn)在于打開了我們的營銷視野與格局，讓我們暫時(shí)放下產(chǎn)品，不要只就產(chǎn)品賣產(chǎn)品。?我們必須深刻的洞察到當(dāng)下物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不是市場交換的主要對象了，這個(gè)對象變?yōu)榱藙?chuàng)意、想法，而產(chǎn)品是承納它們的載體。

第二個(gè)舒爾茨是霍華德舒爾茨。在發(fā)達(dá)與發(fā)展國家，當(dāng)我們漫步在主要城市的街頭，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有三種顏色的店面出現(xiàn)的頻率是最高的，分別是大紅的麥當(dāng)勞、西洋紅的肯德基、墨綠的星巴克。尤為一提的是，星巴克就是典型農(nóng)產(chǎn)品咖啡的龍頭企業(yè)，而霍華德先生就是星巴克的BOSS，可以說是品牌農(nóng)業(yè)的實(shí)踐代表。二十幾年前他還是個(gè)廚具推銷員，之后他用區(qū)區(qū)25年，令星巴克成為世界品牌價(jià)值TOP10的榜上客。他是如何做到的？當(dāng)人們問他成功的真諦，他說“一切與咖啡無關(guān)！”，或許這話有那么一點(diǎn)點(diǎn)言過其實(shí)，但也正中要害，縱觀星巴克我們會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡成為了人們在咖啡館飲用的道具，人們在這里看似喝咖啡，實(shí)則是在享受家與公司之外的第三空間。在這里人們的眼耳鼻舌身意六根被體驗(yàn)包裹，優(yōu)雅享受著美國咖啡大排檔的環(huán)境布置；小資的虛榮體驗(yàn)、悠閑自得、人文氣息；甚至上網(wǎng)打發(fā)時(shí)間、自娛自樂、觀看美女。具說一杯接近40的咖啡，成本不過1塊而已，這么高的溢價(jià)是完全超越咖啡本身的價(jià)格的，而這也正是霍華德的“一切與咖啡無關(guān)”，非常值得涉農(nóng)企業(yè)們引以為思。

第三個(gè)舒爾獲茨是唐舒爾茨。他是西北大學(xué)商學(xué)院的整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。涉農(nóng)企業(yè)可以從他身上收獲營銷推廣的根本精髓。這個(gè)要展開就太占用篇幅了，簡明的講，他提出的“一致性傳播策略”是必須要我們心領(lǐng)神會(huì)的，這是整合營銷的關(guān)鍵的關(guān)鍵，是品牌建立獨(dú)特價(jià)值的DNA，企業(yè)的人地物貨財(cái)事信企業(yè)經(jīng)營的所有資源都受這個(gè)DNA的遺傳代碼引領(lǐng)，這樣企業(yè)各部門不管如何分兵作戰(zhàn)，都可以“形散而神不散”，形成合力共生和共同加權(quán)這個(gè)品牌。另外，他的接觸點(diǎn)管理也是極其重要的開示，我們知道一個(gè)品牌的成名，推廣傳播是必須手段，也是占用很多預(yù)算的，實(shí)際運(yùn)作中可能采用活動(dòng)、廣告、事件營銷、展覽展示、社交媒體、促銷活動(dòng)、直效行銷等，這其中每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)都與目標(biāo)人群有著不同的接觸點(diǎn)，它們直接影響著有關(guān)品牌認(rèn)知。如何管理這些紛雜的接觸點(diǎn)，事實(shí)上這是個(gè)從源頭就要搞定的，否則到了與消費(fèi)者真正接觸時(shí)來不及了，那么這個(gè)管理其實(shí)也要從“一致性策略”找答案，令所有接觸點(diǎn)統(tǒng)籌在合一的品牌生態(tài)環(huán)境之中。其它還有很多受用的思想體系這里不一一展開。

接下來從品牌農(nóng)業(yè)元?jiǎng)?chuàng)新營銷的角度，談下品牌農(nóng)業(yè)營銷的八大步驟：

第一是 價(jià)值重構(gòu)

以文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的視角重新進(jìn)行資源分類和價(jià)值評估。從整個(gè)地區(qū)的物質(zhì)資源、精神資源、關(guān)系資源、經(jīng)驗(yàn)資源、政治資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源、能量資源等諸多資源進(jìn)行綜合考量。要開發(fā)視野，形成一個(gè)大的、統(tǒng)籌兼顧、全面協(xié)調(diào)的資源觀，用創(chuàng)產(chǎn)文明的視角、財(cái)富3.0的眼光，先整理、判斷、創(chuàng)新，后連接、轉(zhuǎn)化、整合。這不是一常規(guī)意義上的調(diào)研，它是挖掘在為品牌壟斷性價(jià)值的挖掘出行鋪陳。

第二是 零級開發(fā)

在一級開發(fā)之前[新產(chǎn)品、新品牌、新企業(yè)]，在動(dòng)用人地物貨財(cái)事信之前，先進(jìn)行策劃規(guī)劃，深入挖掘信息，發(fā)掘壟斷性價(jià)值，先在無的狀態(tài)中把品牌的DNA與更大溢價(jià)空間找出來。

第三是 品牌資產(chǎn)規(guī)劃

品牌資產(chǎn)包括無形資產(chǎn)、象形資產(chǎn)、擬形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)

第四是產(chǎn)品規(guī)劃

樹立產(chǎn)品“媒介終端為王”觀，它是物質(zhì)，更是信息空間，它雖是使用功能體現(xiàn)者，但更是各種象征性符號(hào)的道具。另外，作為系列，產(chǎn)品組合中哪個(gè)是形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品…，定價(jià)策略是什么。

第五是整體品牌形象設(shè)計(jì)

包括品牌美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、VI、包裝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、海報(bào)等宣傳物料、終端展示系統(tǒng)，建立標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施和相應(yīng)的保障知識(shí)體系.

第六是渠道規(guī)劃

傳統(tǒng)的渠道規(guī)劃這里不贅述。這里著重說下電子商務(wù)是必須善巧利用的渠道模式，我們機(jī)構(gòu)結(jié)合發(fā)達(dá)的信息技術(shù)與信息工具，即充分結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)與腦聯(lián)網(wǎng)，打造“云渠道管理系統(tǒng)”，這個(gè)工程絕大多數(shù)企業(yè)都沒有這樣的前瞻行為，少數(shù)企業(yè)正在踐行，如何兼顧自身企業(yè)的實(shí)際情況，逐步進(jìn)行這方面的邁進(jìn)將很大程度上決定著以后成長的速度。

這也直接引導(dǎo)著招商策劃的模式與方法，根據(jù)上述“云渠道”的概念，將根據(jù)不同的經(jīng)銷商或代理商打造不同的“云資產(chǎn)包”，不同的招商條件結(jié)合云資產(chǎn)作成不同的包。

第七是整合營銷傳播這

這個(gè)在上述講到唐舒爾茨時(shí)提及，這里不多說了

第八是公司內(nèi)部品牌導(dǎo)向的治理結(jié)構(gòu)

我們一直致力于品牌農(nóng)業(yè)的元?jiǎng)?chuàng)新，從營銷模式、品牌基因、壟斷價(jià)值塑造、王道產(chǎn)品、渠道快建、整合推廣、資本融通等方面進(jìn)行策劃規(guī)劃。我要強(qiáng)調(diào)下，我們是720度構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)的新秩序，助力農(nóng)企快速創(chuàng)造生意傳奇。這個(gè)720度包含倆個(gè)體系，一個(gè)是面對企業(yè)外部，這是常規(guī)咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)方向，也是我們的重點(diǎn)服務(wù)方向，但我們有另外一個(gè)360度，是針對企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，塑造企業(yè)由內(nèi)而外的品牌觀與管理經(jīng)驗(yàn)，這對于企業(yè)而言是非常彌足珍貴的。

文/祁天極

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