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疫情之下，直播電商得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。直播是銷售方式的進(jìn)化結(jié)果，直播的優(yōu)勢(shì)是與用戶之間的交互體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得，加快了商品流通速度。

在鮮花行業(yè)，它讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)并購(gòu)買鮮花，讓消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步下沉，以往很難觸達(dá)的四五線城市，甚至偏遠(yuǎn)地區(qū)，通過(guò)直播也可以輕松接觸到鮮花。

“一扎玫瑰、一扎百合、一扎向日葵、一扎洋甘菊、一扎尤加利、一扎康乃馨，再送一個(gè)花瓶，來(lái)我直播間，7樣?xùn)|西只要39.9元，全部順豐包郵到家！”

上面這種直播銷售在抖音比比皆是，并且隔三岔五就會(huì)涌現(xiàn)一批新的賬號(hào)加入其中。對(duì)于這些超低價(jià)的鮮花直播，不禁令人疑問(wèn)：一扎玫瑰批發(fā)價(jià)就已超過(guò)9.9元，而隨著云南產(chǎn)區(qū)冬季的到來(lái)，鮮花產(chǎn)能降低，批發(fā)價(jià)格日漸上漲，這種價(jià)格是如何做到的？低價(jià)花如何盈利？低價(jià)貨是不是擾亂市場(chǎng)的行為？

帶著諸多疑問(wèn)，筆者走訪了昆明斗南的鮮花直播電商從業(yè)人群，一起來(lái)看看鮮花新電商的銷售模式。

云南鮮花直播電商規(guī)模

2020年以來(lái)，大量非花卉行業(yè)人群投身昆明斗南，做起了直對(duì)C端的鮮花直播電商。大多數(shù)人選擇鮮花這個(gè)品類做直播電商，是因?yàn)樵颇暇哂絮r花產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，價(jià)格便宜，進(jìn)入門檻低，同時(shí)鮮花又是用戶接受度比較高的一個(gè)產(chǎn)品，且容易起量。

據(jù)了解，目前在斗南從事鮮花直播電商業(yè)務(wù)的商家達(dá)上千家，主要渠道集中在抖音、淘寶等平臺(tái)上。形式主要分為以下兩種：一種是擁有自己的直播間和主播，以采定銷，貨品自己采購(gòu)，擁有自己的發(fā)貨場(chǎng)地和品牌；另一種是走播形式，主播不露臉，直接在斗南市場(chǎng)上對(duì)著貨品做講解銷售，貨品賣出了現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)，多數(shù)是個(gè)人“單打獨(dú)斗”。

以抖音為例，一個(gè)抖音新賬號(hào)平均一個(gè)月可以起號(hào)和起量，如果有較好的運(yùn)營(yíng)和主播，一周時(shí)間就會(huì)做起來(lái)。操作比較好的賬號(hào)，一場(chǎng)直播5至6個(gè)小時(shí)，銷售額可在50萬(wàn)元左右。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的鮮花綠植類目保持非常高的增速，業(yè)務(wù)規(guī)模目前超過(guò)京東，并正在快速追趕淘寶、天貓。今年七夕期間，抖音平臺(tái)玫瑰的銷量比“2.14情人節(jié)”增長(zhǎng)了402%。

除了貨品，物流也是影響電商生存和盈利的重要環(huán)節(jié)，目前在斗南從事鮮花電商的店鋪大部分選擇了順豐快遞。今年年初，順豐在鮮花項(xiàng)目做了一系列改革，從3月至10月，順豐快遞斗南片區(qū)鮮花小件攬收量增加了3倍，平均每天達(dá)10萬(wàn)單，包括空配和冷鏈運(yùn)輸。

此外，除源源不斷的中小型入局者，供應(yīng)鏈總倉(cāng)均在斗南的“花點(diǎn)時(shí)間”和“花加”，這兩家頭部鮮花電商近兩年均拓寬了渠道，都不再是以微信生態(tài)為主，直播銷售也早已開(kāi)啟。特別是今年雙十一，“花點(diǎn)時(shí)間”和“花加”分列天貓鮮花園藝店鋪榜的第1名和第2名。其中，“花點(diǎn)時(shí)間”是天貓渠道第一個(gè)雙十一破千萬(wàn)元營(yíng)收的鮮花品牌。

9.9元包郵的套路

9.9元一束鮮花，還順豐包郵到家。如果你認(rèn)為鮮花直播的電商就是低價(jià)，你可能只看到了表象。一位鮮花直播電商從業(yè)者告訴筆者，做得比較好的賬號(hào)，像9.9元、19.9元的產(chǎn)品只是一個(gè)引流工具，純福利款銷售量占比很低，有的甚至只占到銷售量的百分之一，銷量占比高的還是30元以上的產(chǎn)品。

以某抖音賬號(hào)為例，粉絲量130多萬(wàn)，從去年5月開(kāi)始做抖音鮮花直播電商，擁有三個(gè)直播間，6個(gè)主播，產(chǎn)品以套餐為主，貨源自己采購(gòu)，平均客單價(jià)在40元左右，每天銷售量約5000單，選用順豐包郵，2021年上半年的流水已過(guò)千萬(wàn)元，利潤(rùn)比在10%至15%之間。其中，9.9元產(chǎn)品的銷售占比只有百分之二。另一方面，鮮花電商最重要的是履約交付能力，售后賠付是遇到的最大問(wèn)題，而這家店鋪的售后賠付比僅在千分之三。

如何做到這么低的賠付比呢？這家店鋪的負(fù)責(zé)人透露，產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)是關(guān)鍵點(diǎn)之一，主播和售后有一定的策略，過(guò)低的價(jià)格會(huì)降低消費(fèi)者的心理期望值，一定程度上也減少了售后賠付比?！澳壳?，很多消費(fèi)者還處于剛剛接觸鮮花的階段，對(duì)于鮮花的好壞標(biāo)準(zhǔn)還未完全建立，我們?cè)谶x品上會(huì)選擇一些瓶插期較長(zhǎng)、耐運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，加上物流的保障，基本上不會(huì)出現(xiàn)太多的售后問(wèn)題?！?/p>

鮮花直播電商的無(wú)序期

2020年如果是鮮花直播電商的高速增長(zhǎng)期，2021年則是震蕩調(diào)整期。

鮮花直播電商進(jìn)入門檻低，一個(gè)人一部手機(jī)來(lái)到斗南市場(chǎng)就可以做直播銷售，去年跨界來(lái)的從業(yè)者平均兩三個(gè)月就會(huì)換一批人，退出者多數(shù)是做低價(jià)貨的賬號(hào)。

經(jīng)常會(huì)看到這種短視頻內(nèi)容：“小姐姐你家的花是39元一束嗎？”“哪有那么貴，這里是鮮花原產(chǎn)地昆明，39元是一箱，玫瑰20支、百合10支，再加上一把紅豆，一共39元還給你包郵到家。”

這種原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，套路化、模板化、博眼球且易復(fù)制的內(nèi)容確實(shí)吸引了一波流量，但多是吸引了羊毛黨，想要在羊毛黨身上做利潤(rùn)，幾乎不可能。

歸根結(jié)底，這些退出者無(wú)法從低價(jià)貨中盈利，主要原因一是對(duì)于供應(yīng)鏈不夠了解，二是不懂直播電商運(yùn)營(yíng)。很多從業(yè)者僅僅是將線下擺攤放到了線上，并不具備流量運(yùn)營(yíng)思維。

斗南市場(chǎng)有個(gè)專有名詞叫作“掃底”，是指每天市場(chǎng)交易接近尾聲時(shí)，很多還未賣出的貨將以很低的價(jià)格出售，去“掃底”的人多數(shù)是做直播電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)者。然而，“掃底”貨的品質(zhì)參差不齊，有些甚至存放了幾天，質(zhì)量沒(méi)有保證，再加上之前物流不成熟等原因，致使小件貨售后賠付率極高，不少退出者都是“死”在了這個(gè)環(huán)節(jié)。

鮮花直播電商的發(fā)展趨勢(shì)

目前在斗南市場(chǎng)，鮮花直播電商正由初級(jí)階段的1.0版向2.0版進(jìn)階，一些人已經(jīng)意識(shí)到痛點(diǎn)所在，一味地做低價(jià)貨，盈利的可能性微乎其微。2.0版在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式、直播場(chǎng)景等方面均有轉(zhuǎn)變和提升，做高價(jià)貨的直播電商正在慢慢增多且開(kāi)始沉淀。

云南花伴科技負(fù)責(zé)人管尤陽(yáng)半年前開(kāi)始做鮮花電商直播，嘗試走低價(jià)路線不盈利后開(kāi)始轉(zhuǎn)型走高價(jià)貨模式，在主播和直播場(chǎng)景上做了提升，貨品升級(jí)為新奇特和進(jìn)口貨。管尤陽(yáng)認(rèn)為，現(xiàn)在斗南的主播都還只是初級(jí)狀態(tài)，專業(yè)講解、直播內(nèi)容、場(chǎng)景都將是未來(lái)提升的方向。

云南浪銀科技負(fù)責(zé)人李青倫曾任職于網(wǎng)紅IP“廣東夫婦”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于抖音電商運(yùn)營(yíng)有一定經(jīng)驗(yàn)。今年8月，他來(lái)到斗南開(kāi)展鮮花直播業(yè)務(wù)，從低價(jià)貨開(kāi)始做起，供應(yīng)鏈外包給當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商。他發(fā)現(xiàn)，賠付率最高的反而是購(gòu)買9.9元產(chǎn)品的人群，如果想盈利必須放大20至50元區(qū)間的產(chǎn)品利潤(rùn)，而這部分的客單價(jià)又要做出體量才能支撐足夠的利潤(rùn)，最后還得落到拼供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

“陳sir鮮花”從2017年開(kāi)始做淘寶鮮花直播，目前在淘寶直播的鮮花類目排名在前三水平，平均客單價(jià)120元左右，主要是單品銷售。冬季花材漲價(jià)時(shí)，他的客單價(jià)可上漲50%。近期每晚5個(gè)小時(shí)的直播，銷量達(dá)4萬(wàn)支，日常銷售量可與斗南一個(gè)中等規(guī)模的批發(fā)商比肩。

“陳sir鮮花”的負(fù)責(zé)人陳闖認(rèn)為，鮮花直播電商未來(lái)會(huì)呈多元化發(fā)展，產(chǎn)品價(jià)格梯度會(huì)更加明顯，產(chǎn)品體系不僅僅是鮮花，綠植、永生花、干花、花瓶，以及所有跟花有關(guān)的衍生品都將是鮮花直播電商所選的品類。

電商是人才和渠道的投資，目前的云南鮮花電商直播沒(méi)有頭部IP，直播行業(yè)格局還未形成，專業(yè)的人才、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、電商商業(yè)氛圍、相關(guān)配套等均不足，但現(xiàn)階段也正處于直播平臺(tái)和流量的紅利期，以及家庭鮮花消費(fèi)的上升期。同時(shí)，較低的進(jìn)入門檻仍在不停吸引著淘金者的加入。