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導語：十幾年前西峽香菇是不出名的，西峽香菇硬是把“香菇第一縣”給搶了過來，把西峽香菇這個地理標志產(chǎn)品的品牌打了出去，同時，還生長出了企業(yè)品牌，做成了餐桌標配。

逆襲成為中國香菇第一縣的河南西峽

香菇是世界第二大食用菌，也是我國特產(chǎn)之一，在民間素有“山珍”之稱。我國香菇主產(chǎn)區(qū)東南有福建、浙江、華中有湖北、河南、東北有遼寧、吉林和西南有四川、重慶、云南四大產(chǎn)區(qū)。

然而許多人不知道，在20多年前，河南西峽香菇名不見經(jīng)傳，就全國來說，香菇原來是福建古田和浙江慶元的大特產(chǎn)。如今，香菇第一縣的地位和名聲被后來居上的河南西峽搶走了，西峽香菇品牌享譽全國。

20余年間，西峽香菇的發(fā)展從椴木香菇到袋料香菇，由單一的出口干菇發(fā)展到從干菇、鮮菇到香菇醬、香菇罐頭、香菇粉等不同加工的香菇精品，小小的香菇不僅成為河南西峽縣農(nóng)民致富的特色產(chǎn)業(yè)，更讓這個偏居一隅的山區(qū)縣打開了連接世界的大門。

在日本市場上，70%的香菇來自西峽。2018年西峽香菇自營出口額達到11.8億美元，產(chǎn)品遠銷美國、東南亞、俄羅斯、法國、德國等30多個國家和地區(qū)，累計創(chuàng)匯53億美元，占全國香菇出口額的30%。

在西峽，農(nóng)民純收入的60%源于香菇產(chǎn)業(yè)，全縣43%的農(nóng)民從事香菇產(chǎn)業(yè)。目前西峽是中國最大的香菇集散地、加工地，全國最大的干香菇出口貨源集散中心、信息交流中心和價格形成中心。

西峽是怎樣逆襲成為全國香菇第一縣，他們主要的成功經(jīng)驗是什么？

西峽政府主導，頂層設(shè)計，夯實香菇產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

為什么西峽香菇能夠做大做強？首先西峽縣政府為香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了頂層設(shè)計，在理念、目標、路徑、組織上很早就制定了打造香菇第一縣的清晰的戰(zhàn)略目標，制定了“經(jīng)濟生態(tài)化，生態(tài)經(jīng)濟化”的發(fā)展理念，形成了“基地化種植、標準化管理、規(guī)?；l(fā)展、產(chǎn)業(yè)化培育、資源化整合、電子化商務(wù)、國際化開拓、品牌化經(jīng)營”的戰(zhàn)略路徑。

縣委書記、縣長直接掛帥香菇產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)導小組的組長，不持虛名，真抓實干推進工作。

為了保護生態(tài)，縣政府明文規(guī)定不允許用當?shù)氐臉淠痉N香菇，必須從外面采購，把當?shù)氐纳鷳B(tài)保護起來。

縣委縣政府要求各職能部門轉(zhuǎn)變職能，一定要給產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)，為企業(yè)為市場服務(wù)。

建設(shè)公共平臺，在全產(chǎn)區(qū)建立健全質(zhì)量安全標準化體系、農(nóng)業(yè)投入品控制體系、質(zhì)量安全追溯體系、質(zhì)量安全風險預(yù)警體系、質(zhì)量安全誠信體系，香菇產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了“源頭無隱患、投入無違禁、管理無盲區(qū)、出口無障礙”。

在政府主導和支持下，西峽建成了沿鸛河百公里香菇標準化長廊，實現(xiàn)了集中連片、規(guī)模發(fā)展，形成了“上接基地、中連市場、下游打造骨干龍頭出口企業(yè)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。標準制定非常完善，一個農(nóng)民經(jīng)過培訓就可以從事標準化經(jīng)營。

西峽政府主導舉辦國際香菇高層論壇暨產(chǎn)銷研見面會、上市交易、推介會等，促進產(chǎn)銷銜接、農(nóng)超對接，推動西峽香菇直通國際市場。投資6000萬元建成了集購銷、加工、分級、包裝、保鮮、儲運于一體的全國大的雙龍香菇專業(yè)市場；投資1.2億元，在縣產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建成占地350畝、可容納20多家企業(yè)的西峽香菇城。

縣委縣政府注重產(chǎn)業(yè)布局，鼓勵企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條?！百u菇腿兒，不如賣香菇醬；賣原菇，不如賣菇脆；銷國內(nèi)，不如出口創(chuàng)匯……”依托沿鸛河百公里香菇長廊，該縣高標準打造“上接基地、中連市場、下游打造龍頭出口企業(yè)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、加工、出口“一體化”。

在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，全縣大力推進“百企幫百村，五聯(lián)四到戶”活動，從全縣1042家企業(yè)中篩選確定了104家與特色產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、經(jīng)營狀況優(yōu)、發(fā)展?jié)摿?、帶動能力大、社會責任感強的“農(nóng)字頭”企業(yè)，包聯(lián)全縣所有有貧困戶的村，把脫貧攻堅的立柱牢牢地夯到產(chǎn)業(yè)上、托在企業(yè)上，把貧困群眾一戶一戶、一人一人深度嵌入到項目中、融入到企業(yè)中，使一頭連著千家萬戶、一頭連著大市場的行業(yè)龍頭企業(yè)成為精準脫貧攻堅的主力軍。

企業(yè)市場創(chuàng)牌，引領(lǐng)消費，形成政府企業(yè)雙輪驅(qū)動態(tài)勢

六菌湯背后的核心武器通過國家級鑒定

2019年5月，仲景食品“香菇調(diào)味料關(guān)鍵技術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用”，在北京通過中國食品科學技術(shù)學會的項目鑒定。在會上，采用這個技術(shù)只需6分鐘便輕松做好的六菌湯，讓孫寶國院士等中國食品科學技術(shù)學會的多位專家贊不絕口，得到了專家委員會“國際先進水平”的一致鑒評意見。

仲景食品股份有限公司是西峽也是全國香菇深加工領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，企業(yè)依托西峽香菇扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在產(chǎn)品深加工和調(diào)味料技術(shù)上不斷創(chuàng)新，推出了“勁道牛肉醬”“六菌湯”等佐餐品、調(diào)味品，尤其是上面說到在技術(shù)鑒定會亮相的“核心武器”——菇精調(diào)味料，這是走在全行業(yè)最前面的核心技術(shù)，是企業(yè)未來保持穩(wěn)步健康發(fā)展的寶貴基因。

孫寶國院士介紹說，“菌類中含有蛋白質(zhì)，一些菌菇中蛋白質(zhì)高達20%，此外，其蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)、氨基酸組成也不同于其他物質(zhì)，會產(chǎn)生獨有的風味”。菇精調(diào)味料讓六菌湯的鮮味更加自然醇厚，層次豐富。這項技術(shù)就像把多種自然鮮味集成起來，是仲景食品的原始創(chuàng)新技術(shù)，可以想見，未來仲景食品因此可以獲得更多的競爭優(yōu)勢和更大的發(fā)展空間。

政府鼓勵，用品類創(chuàng)新創(chuàng)建品牌

政府發(fā)揮作用不是直接下海經(jīng)營，而是培育龍頭，讓產(chǎn)業(yè)有帶頭有示范有引領(lǐng)，讓企業(yè)在市場中建立消費品牌。

扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，良好的政商環(huán)境，吸引了仲景大廚房、家家寶、綠潤達等一大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)相繼落戶西峽香菇城，每年就地加工香菇8000噸，年產(chǎn)值達9億元。其中仲景香菇醬成為家喻戶曉的快速消費品名牌，極大地拉升了西峽香菇產(chǎn)業(yè)的知名度。

1. 用香菇醬創(chuàng)建消費者品牌

“在全世界，我們是第一個想到并利用發(fā)酵技術(shù)把香菇做成醬的，也是第一家把香菇醬推向市場的。”仲景大廚房股份有限公司總經(jīng)理、仲景香茹醬研發(fā)人朱新成自豪地說。

在創(chuàng)業(yè)之初，朱新成切身感受到作為全國香菇之鄉(xiāng)的西峽香菇，其附加值太低，多數(shù)產(chǎn)品是以鮮茹和初加工的干茹銷售出去的。香菇的深加工向哪個方向探索呢？方便面袋中的醬包給了朱新成啟發(fā)，能否把香菇做成醬呢？如果成功，那一定是營養(yǎng)、方便和美味的食品。

2006年，朱新成開始采用做豆豉的方法進行研制，經(jīng)過3年試驗，終于研制出了中國首創(chuàng)的發(fā)酵型香菇醬，并在福來的幫助下，進行系統(tǒng)的品牌營銷策劃。當時的朱新成也許沒有想到，自己開辟的是一個未來有望與老干媽比肩的全新品類和市場。

2. 品牌叫什么學問大

香菇原來是以廚房中的原料出現(xiàn)的，從消費者到生產(chǎn)企業(yè)都沒有品牌概念，西峽出產(chǎn)的香菇醬怎樣直接面對消費者，怎樣成為消費者的優(yōu)選品牌呢？在福來的協(xié)助下，決定在區(qū)域公用品牌之上，做代表品類的品牌，這是仲景香菇醬的成功哲學，也是特產(chǎn)做品牌的必有之路。

西峽香菇作為地域名品，在業(yè)內(nèi)具有較高的知名度，但是，仲景大廚房生產(chǎn)的香菇醬絕對不能叫做“西峽香菇醬”，這樣看似沾了地域名品的光，卻無法獨占資源，只會給山寨產(chǎn)品混淆的機會。必須源于地域，高于地域，做屬于自己的商業(yè)消費品牌。

最后，這款香菇醬被命名為“仲景香菇醬”。一方面，新產(chǎn)品背靠仲景這棵品牌大樹，易記好聯(lián)想，節(jié)約傳播成本；另一方面，傳承宛西制藥被廣大消費者深度認知的“藥材好，藥才好”的品牌基因，借助“藥食同源”的養(yǎng)生文化，可大大提高消費者信任度，潛移默化中傳達，仲景做的香菇醬同樣用料地道、品質(zhì)卓越。中醫(yī)藥和健康食品之間的天然鏈接，也解決了品牌延伸的障礙。

西峽香菇作為地理標志和生態(tài)原產(chǎn)地保護產(chǎn)品，是典型的區(qū)域公用品牌，則成為仲景香菇醬最好的產(chǎn)區(qū)和品質(zhì)背書。

3. 以營養(yǎng)佐餐切分市場，開創(chuàng)新品類

調(diào)味醬行業(yè)老干媽一家獨大，無數(shù)調(diào)味醬產(chǎn)品屢戰(zhàn)屢敗。仲景香菇醬如何才能在老干媽高度忠誠的品牌市場里，找到自己的生存空間呢？

福來發(fā)現(xiàn)，消費市場一直把醬菜當做餐桌上的配角，主要消費價值和定位是下飯。仲景香菇醬與之相比，是以香菇為主要原料，營養(yǎng)價值高，適應(yīng)性強，這是最大的優(yōu)勢和不同。

仲景食品獨創(chuàng)的菇類發(fā)酵技術(shù)，使生產(chǎn)出來的香菇醬菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長，完全可以大口吃?！跋愎结u，肉一樣”，“這飯真下醬”，消費測試中的玩笑話也道出香菇醬與其它調(diào)味醬的本質(zhì)區(qū)別。

有了，開創(chuàng)新品類，把香菇醬當佐餐醬賣！

“營養(yǎng)佐餐醬”是福來為仲景香菇醬做的實效定位。這個定位,一舉將醬菜市場切分成兩大陣營：營養(yǎng)佐餐醬和非營養(yǎng)佐餐醬。以老干媽為代表是讓你開胃下飯的非營養(yǎng)醬；以仲景香菇醬為代表的是營養(yǎng)佐餐醬！這為仲景香菇醬未來在中國調(diào)味醬菜市場與老干媽形成品牌雙子座的格局打下了伏筆。

4. 只有讓消費者感知到的價值，才是有效價值

“300粒香菇，21種營養(yǎng)”，核心價值可視化

如何把營養(yǎng)佐餐轉(zhuǎn)化成消費語言，與市場無縫對接？如何讓產(chǎn)品價值讓消費者可視可感？這是極其考驗營銷者功夫的。

從生活里來，到產(chǎn)品中去！面對粒粒香菇，項目組苦苦思索，突發(fā)奇想，何不化整為零，從菇粒入手，找到消費者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇？項目組一一數(shù)來。出乎意料，一瓶香菇醬竟有300多粒香菇！

香菇有營養(yǎng)地球人都知道，但香菇到底有多少種營養(yǎng)？項目組查資料、請專家，狂補香菇營養(yǎng)課，發(fā)現(xiàn)香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養(yǎng)，考慮記憶度和數(shù)據(jù)的可信度，最終在傳播時低調(diào)定為21種營養(yǎng)。21在生活中是容易被記住的數(shù)字，比如21金維他，比如跨越21世紀等。

“300粒香菇，21種營養(yǎng)”，營養(yǎng)佐餐醬的核心價值浮出水面。

將產(chǎn)品核心價值數(shù)字化，順口易記，真實可信，跟隨者難以模仿。

5. 將公共資源轉(zhuǎn)化為品牌符號和圖騰，讓消費者容易記住品牌

搶占公共資源，是特產(chǎn)品牌建設(shè)的重要法則。

“采蘑菇的小姑娘”是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。一聽到這首歌曲腦海中就會浮現(xiàn)這樣的畫面：青山、綠水、大自然，快樂的小姑娘背個竹簍采蘑菇，沉浸在享受勞動的快樂中，既能勾起兒時記憶，又能引起消費共鳴。其意境與西峽香菇的天然、生態(tài)、至誠至真的調(diào)性高度吻合。

這是無比寶貴的公共資源！歌曲中有著對香菇豐富、美好的聯(lián)想和認知，對品牌傳播，促進消費者對新產(chǎn)品的快速認知能量巨大，企業(yè)應(yīng)該快速將之“據(jù)為己有”。

意外和興奮的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬，詞作者為文化部原副部長陳曉光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成了最高級別的詞曲組合，我們的創(chuàng)意也成了最高級別的創(chuàng)意。我們充分尊重知識產(chǎn)權(quán)，迅速完成了授權(quán)。

“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇醬！300粒香菇一瓶醬，21種好營養(yǎng)！仲景香菇醬真香，大家一起來分享！哇塞，仲景香菇醬，真相真營養(yǎng)！”

伴隨著熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費者芳心。

品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及廣告中那個可愛的小姑娘的形象，定格為仲景香菇醬的符號和圖騰，成為企業(yè)的“私有財產(chǎn)”，與產(chǎn)品和品牌融為一體。

另外，做特產(chǎn)的朋友一定要記住一句話，包裝就是媒體，包裝是最好的導購員。仲景香菇醬的包裝就是廣告，把香菇的價值、西峽香菇的特點，優(yōu)越的產(chǎn)地生態(tài)——生態(tài)原產(chǎn)地保護、伏牛山世界地質(zhì)公園、南水北調(diào)水源涵養(yǎng)地，典型的消費場景和吃法全部體現(xiàn)出來。每天15萬瓶的出貨量，等于每天有15萬張宣傳單飄進千家萬戶。

市場拓展，戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵

1. 戰(zhàn)略步驟：面—點—線—面

基于對調(diào)味醬產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)的洞察，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)能有限、資金有限、營銷團隊有限的局面，企業(yè)以面-點-線-面進行市場循序開拓。

面：放眼全國。仲景香菇醬要想做大，走向全國是必然。但要穩(wěn)步推進。因此要充分利用好鄭州秋季糖酒會主場機會以及專業(yè)媒體平臺，在全行業(yè)發(fā)聲，搶占營養(yǎng)佐餐品類制高點，低成本打造強勢渠道品牌。

點：樣板打造。重點做好河南樣板市場的推廣和招商工作。河南是大本營，因此通過啟動河南市場探索模式、磨合隊伍、積累經(jīng)驗，為啟動全國打基礎(chǔ)。

線：樣板復(fù)制。成功啟動河南市場后，在陜西、山東、河北、北京、天津等外圍核心市場圈擺兵布陣，進行樣板快速復(fù)制。同時全國市場要強做招商。

面：全國啟動。選擇重點省市進行模式復(fù)制，戰(zhàn)略性品牌大傳播，全網(wǎng)絡(luò)覆蓋，啟動全國市場，登陸資本市場，讓仲景香菇醬香遍全國。

2. 市場推廣：戰(zhàn)術(shù)手段戰(zhàn)略化

河南市場是仲景香菇醬營銷戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場。在這里必須樹立營銷團隊和消費者信心。針對香菇醬的特性，市場推廣的具體方法為“三到”：看得到、嘗得到、買得到。

看得到。

高空大傳播聚焦資源，靶向投放。在電視廣告上，與《梨園春》這檔河南衛(wèi)視王牌欄目深度合作，通過贊助、貼片、植入等形式，用足用透這一河南收視制高點。

在重點終端和戶外，采取“大賣場+交通要道+主要商業(yè)街+批發(fā)市場”投放策略。在南陽和西峽，更是將戶外廣告牌做到政府門前，這樣時刻提醒政府，這可是咱家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。

網(wǎng)絡(luò)置頂話題連連?！段靼矊汃R女狂奔600里，只為小小一瓶醬》、《哥找的不是香菇，是胃口！》、《河南美食新三樣，燴面、胡辣湯、香菇醬！》、《一天一瓶醬誰來幫我養(yǎng)女友》，引發(fā)大量網(wǎng)民圍觀。

聯(lián)合《大河報》等媒體開展“誰是最可愛的采蘑菇的小姑娘”評選，組織小寶貝和家長親臨仲景香菇基地參觀、體驗“采蘑菇”，個個都是天生的演員和宣傳員，引起了上百萬孩子和家庭的參與，體驗與互動結(jié)合，線上與線下互動，口口相傳。

終端建設(shè)實行重點商超媒體化，讓商超成為仲景香菇醬的品牌宣傳前沿陣地。每個重點終端一臺電視屏，廣告歌曲循環(huán)放，第一時間植入心智，成為消費魔咒。單一物料規(guī)?；?，春節(jié)前夕，集中投放10萬小汽球，一下子在人流攢動的大商場及戶外形成品牌風景線。

嘗得到。

用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，用體驗做營銷。針對仲景香菇醬良好的口感和質(zhì)感，我們把試吃動銷作為一種戰(zhàn)略手段。通過在KA賣場、社區(qū)、學校、寫字樓（派發(fā)品嘗裝）的品嘗活動，讓更多的消費者吃起來。

這里強調(diào)一點，試吃在快消行業(yè)并不新鮮，但是仲景香菇醬卻做得與眾不從：

統(tǒng)一的促銷物料、統(tǒng)一的人員形象、統(tǒng)一的促銷話術(shù)，企業(yè)真正做到了試吃規(guī)模化、標準化、持續(xù)化。

抓住家長心理和兒童消費特性，從孩子入手，充分保證品嘗率、購買率和回頭率，把家庭消費帶起來，口配傳播動起來。

意想不到的是，當時為了品嘗方便，我們在品嘗現(xiàn)場用干豆片卷香菇醬并用牙簽食用的方式，竟然成為很多家庭餐桌的一道菜。

買得到。

除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進行全面鋪貨，更重要的是開辟了名煙名酒店、特產(chǎn)禮品店、熱門旅游景點等特殊渠道，最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見率。

同時，仲景食品高度重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，構(gòu)建了天貓旗艦店+網(wǎng)絡(luò)渠道聯(lián)盟+促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡(luò)渠道布局。KA、流通、特通、網(wǎng)絡(luò)的全渠道策略既顧全了中原市場消費，又打通全國。

2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常“吃香”，第二年，周邊陜西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動，后來，北京、新疆、浙江等全國各地的經(jīng)銷商也都蜂擁而至。5000萬，1個億，2個億……5年，銷售額從0到10個億，在香菇品類里引發(fā)眾多企業(yè)的模仿和追趕，成為行業(yè)標桿。企業(yè)也從一個小作坊式的加工車間到現(xiàn)代化、花園式的仲景食品產(chǎn)業(yè)園，實現(xiàn)了小特產(chǎn)的大發(fā)展，仲景食品也即將登陸資本市場，成為行業(yè)第一股。這正是，一個小特產(chǎn)盤活了一個縣域經(jīng)濟，一個龍頭企業(yè)帶動了整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（作者：婁向鵬，福來品牌營銷顧問機構(gòu)首席顧問、董事長，中國品牌營銷咨詢界新領(lǐng)軍人，被譽為“中國品牌農(nóng)業(yè)首席專家”。）